寶寶樹集團:不斷衰落的母嬰類社區平臺龍頭,求變在路上

來源:英為財情

雖頭頂全國最大母嬰類社區平臺的光環,寶寶樹(01761.HK)近些年卻失意在路上。


(相關資料圖)

股價能直接反映一家上市公司經營狀況的好壞。自2019年3月達到巔峰后,寶寶樹的股價開啟了漫長的崩塌之旅。在去年10月底,寶寶樹股價下探至0.171港元的歷史谷底,較歷史最高點削掉了97.86%,不免令人唏噓。

淪為仙股后,寶寶樹目前的市值不到6.5億港元,成為一只小盤股,淹沒在多家高市值的電商股之中。

慘!月活用戶腰斬至0.75億,7年僅1年盈利

寶寶樹創立于2007年,彼時國內電商市場剛處于萌芽階段。

成立后,寶寶樹獲得多家知名機構和個人的青睞。在2022年6月底寶寶樹的股東陣營中,復星國際(00656.HK)持股49.62%,淘寶中國控股持股9.95%,好未來(TAL.US)持股8.7%。

憑借先發優勢,以及股東背景的支持,寶寶樹發展成為我國最大、最活躍的母嬰類社區平臺,在品牌知名度、使用率及推薦度方面在母嬰互聯網平臺中排名第一。

但在國內互聯網行業越來越卷的背景下,寶寶樹沒能成長為母嬰界的“淘寶”,反而一直疲于應對來自電商平臺和短視頻平臺的“圍毆”。折騰了幾年,寶寶樹沒能迎來奇跡,經營數據每況愈下,電商業務幾乎停滯不前。

從過去幾年年報看,寶寶樹對寶媽寶爸們的吸引力正持續下降,對用戶的粘性也越來越不“粘”。

在疫情三年“宅經濟”的帶動下,國內多數社交平臺的月活用戶迎來“穩增長”,如京東(09618.HK)的月活用戶由2018年的3.05億激增至2022年上半年的5.8億;快手(01024.HK),這家電商領域的后起之秀,其月活用戶則由2019年的3.3億飆升至2022年上半年的5.9億。

寶寶樹的月活躍用戶不但沒能越聚越多,反而開起了倒車。

上圖可以看到,在2018年,寶寶樹包括移動應用程序、PC端及WAP端在內的平均月活躍用戶尚有1.441億,但隨后開始出現下滑趨勢。特別是進入疫情爆發的2020年,寶寶樹的月活用戶迅速下降,并逐年下降至2022年上半年的7480萬。

換言之,在三年半的時間里,寶寶樹的平均月活用戶規模下降了近50%。

對用戶的吸引力不佳,導致寶寶樹的電商業務和廣告業務發展始終邁不上更高的臺階。寶寶樹的電商平臺“美囤媽媽”,其于2014年成立,發展至今已近10年,但始終難以取得好成績。天眼查資料顯示,“美囤媽媽”旗下的兩家子公司鄭州美囤媽媽電子商務有限公司以及上海小嘉金融科技有限公司目前已注銷,后者還曾獲得過天使輪投資。

財報方面,寶寶樹一直深陷在虧損漩渦之中,近7年以來僅有一年取得盈利。

數據顯示,2015年至2021年,寶寶樹只有在2018年取得盈利,其他年份均產生虧損,累計虧損額超30億元。

多方位求變,股價觸底反彈

為擺脫用戶流失以及虧損不止的困境,寶寶樹并沒有選擇“躺平”,而是開啟了一系列的轉型升級,試圖在母嬰行業挖出一個黃金坑。

寶寶樹改變了其變現的思維模式:從依靠用戶流量調整為依靠能力,并將該能力運用到私域社群與全境生態中。

思維改變后,寶寶樹在私域社群方面小有成就。2022年上半年,寶寶樹建立了約10,700個不同的微信社群,活躍社群成員數量為140萬。同期,社群電商為公司的總收入貢獻約640萬元,同比大幅增長477%;微信社群產生的銷售額占公司C2M銷售收入的23.4%,較上年同期增加15.4個百分點。收入規模雖小,不過也是一個好的開端。

同時,寶寶樹還切入了近年來火熱的AI市場,以“AI+母嬰”方向提升用戶體驗,將服務延伸至全場景家庭服務。

豐富的SKU,是電商平臺“圈粉”的重要抓手。為此,寶寶樹近年來開始走向泛母嬰市場。切入了美妝、汽車、家居家電等多個領域,2022年上半年,公司新增合作品牌超35家。

在私域社群運營的助推下,寶寶樹的泛母嬰產品布局也取得了一些成效。2022年上半年,公司的聯名C2M產品(包括尿布、待產包、洗護用品及營養品)產生收入1020萬元,同比增長413%。

綜上看,寶寶樹此番轉型有所收獲,但同時也沒能從根本上扭轉公司平臺用戶規模下降的頹勢。在用戶不斷流失的情況下,要挖掘出粘性客戶、優質客戶,有一定的難度,畢竟母嬰賽道的用戶生命周期往往不長。

二級市場似乎看到了寶寶樹謀求變革的決心,去年12月以來,寶寶樹股價顯著反彈,累計漲幅接近80%。于3月2日,寶寶樹股價大漲11.43%。

在寶寶樹股價大舉反彈期間,大股東復星國際竟然出現在其十大凈買入經紀商中。據富途數據顯示,近20個交易日復星國際凈買入1.17億股。

此外,寶寶樹股價近日頻頻異動的另一個原因在于,國內三胎政策正迎來利好。

如近日消息,浙江省杭州市將向生育多孩家庭發放育兒補助,其中,杭州今年將首次向同一對夫妻生育二孩、三孩,且新出生子女戶籍登記在杭州的家庭發放育兒補助,擬向二孩家庭一次性發放補助5000元,向三孩家庭一次性發放補助20000元。據悉,此次發放育兒補助總金額預計在1.4億元左右,將覆蓋2.5萬個家庭。

此外,四川衛健委今年1月發布《四川省生育登記服務管理辦法》,取消了對登記對象是否結婚的限制條件,取消了生育數量的限制,簡化了生育登記的要求等。

中信證券在研報中表示,生育政策或將漸進式調整,預計將放開三孩生育,而生育鼓勵政策將在未來十年循序漸進地加碼。短期來看,預計放開三孩生育可使新出生人口提升約10%。

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